Descubre el poder de la asociación interpretativa

A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a infinidad de estímulos que provocan una serie de experiencias. Estas experiencias se archivan en nuestra particular biblioteca central estableciendo asociaciones entre el estímulo percibido y la vivencia desencadenada. De esta forma, desarrollamos nuestro aprendizaje vivencial fundamentado en nuestras propias creencias, sensaciones y consecuencias originadas por todos los acontecimientos que configuran nuestra trayectoria vital.

Como resultado de este complejo proceso, se crean las asociaciones  interpretativas, es decir, significados simbólicos que asignamos a los diferentes estímulos que percibimos en forma de palabras, imágenes, acontecimientos etc… Por ejemplo, cuando dices: me voy a casa, el término casa puede significar el lugar de encuentro con tu familia, el espacio más personal e íntimo,  la procedencia de todos tus males y así, hasta encontrar tantos significados simbólicos como personas. Pero pocos serán los que en ese momento piensen en casa como: construcción cubierta destinada a ser habitada. Esto ocurre porque en el mismo instante en el que percibimos un estímulo conocido, inconscientemente buscamos en nuestra biblioteca personal las relaciones existentes con dicho estímulo condicionando la interpretación del mismo.

Conocer la importancia de las asociaciones interpretativas nos puede ayudar mucho en procesos donde necesitamos generar influencia sobre los demás. Veamos un ejemplo que pone en evidencia su importancia:

En los años 20 del pasado siglo las tabacaleras tenían un gran problema, ya que estaba muy mal visto que las mujeres fumaran. Era cosa de hombres y eso suponía perder la oportunidad de ampliar significativamente su cuota de mercado. Es decir, existía una asociación interpretativa negativa respecto a que una mujer fumara puesto que en aquella época los derechos de las mujeres estaban reducidos a la mínima expresión. ¿Cómo resolvieron este problema para poder llegar al público femenino?

Eduard Bernays ideó una ingeniosa iniciativa: se alió con un movimiento feminista que luchaba por los derechos de las mujeres y les propuso que aprovecharan un multitudinario desfile en Nueva York  para ser fotografiadas fumando como gesto revindicador. Se autodenominaron “Las antorchas de la libertad” y el cigarrillo humeante en sus manos ser convirtió en su emblema. Llegó el día del desfile y aquella iniciativa fue un rotundo éxito. Al día siguiente, todos los periódicos se hicieron eco de la noticia y, aproximadamente un año después, las tabacaleras ya habían conseguido generalizar una nueva asociación interpretativa respecto a una mujer fumando, normalizando el gesto, asociándolo a la libertad de expresión y, como es evidente, incrementando considerablemente sus beneficios.

Al margen de que nos pueda sorprender esta iniciativa teniendo en cuenta la asociación interpretativa que tenemos acerca del tabaco hoy, mediante este ejemplo podemos hacernos una idea de la importancia que tiene el que seamos conscientes de qué asociación interpretativa genera nuestro producto o servicio. Dicha asociación va a ser el principal origen de las barreras que tenga el cliente y de gran parte de las objeciones que nos pueda plantear. Por otro lado, si tu producto o servicio posee una asociación interpretativa negativa, deberás elegir muy bien los términos e imágenes que utilizas para explicar sus características y promocionarlo, puesto que éstas pueden amplificar esa asociación negativa o transformarla en positiva.

Y tú, ¿conoces la asociación interpretativa que genera tu producto o servicio y eres consciente de cómo condiciona la intención de compra de tus clientes?

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